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异军突起的电子烟——行业黎明还是昙花一现?

  上一周,南下资金除了疯狂买入腾讯美团中移动这种超级大牛股,竟然也在持续大量

  公司在今天盘前时段又创下了90港元的历史新高,总市值一度超过5200亿港元。作为目前是全球最大的电子雾化设备制造商,自去年7月份上市以来,半年之间股价已经飞涨了2倍有余。

  如果硬要说思摩尔这半年的疯涨是个别现象,那么周五刚刚上市的另一家以2C为主的雾化设备供应商——雾芯科技在上市当天1.5倍的涨幅,再一次把电子烟的关注给赫然点爆了。

  所谓电子烟,其实是一种电子雾化设备,以可充电锂聚合物电池供电驱动雾化器,透过加热油舱中的油性物质,将液体等变成蒸汽后,让用户吸食的一种产品。这东西早在21世纪初就已经发明出来,在之前一直都是不温不火地蛰伏了近20年,如今为何又突然在资本市场受到关注?

  中国电子烟产业从诞生到成熟,经历了“外销转内销—行业规范化—产业链成熟”三个阶段,而这几乎是在人们视野之外低调地完成的。

  电子烟诞生于2000年的中国。当时,北京中医师韩力提出把尼古丁以丙二醇稀释,并以超声波装置把液体雾化,产生水雾效果。使用者能以此把含尼古丁水雾吸进肺部,向血管输送尼古丁。其中液态尼古丁稀释剂存放在一个名叫烟弹的装置内,以便携带。

  最初的电子烟是中国一些企业应国外的需求,设计用来外贸出口的。欧美发达国家消费者购买力强、对健康的要求变得更加具体和严苛,电子烟逐渐在这些海外发达经济体市场铺开。

  而在中国,一方面是技术和产业链不成熟,用户体验并不能给烟民带来接近真烟的体验,而且价格十分昂贵;另一方面则是技术标准不成熟,行业乱象丛生。在这一时期,一些不良商家打着“戒烟”“清肺”等旗号来销售电子烟,甚至不乏一些虚假宣传,一些企业将电子烟放入药店销售。因此,这一时期的电子烟给烟民造成巨大的心理落差,对于电子烟的口碑和印象十分不好。

  烟草行业,无疑是一个充满暴利的行业。谁都知道吸烟有害健康,但烟草本身的性质符合时下风靡的各种能炒高价或刺激人冲动消费的产品特质,即生理成瘾性。

  2019年全球烟草制品市场规模8654亿美元,且同比增长6.9%。2019全国烟草工作会议上,中国烟草总公司对外宣布其2018年全年税前利润达1.16万亿元,这个数字在当时大概是阿里巴巴的16倍,腾讯的14倍,苹果的3倍。

  要防止资本通过伤害消费者身体健康的方式牟取暴利,势必要由国家通过加强监管和提高税收的手段来进行控制。

  在当时,电子烟既不属于药品,也非保健品、医疗器械,更不是烟草,因此在当时的政策条件下存在一定的监管难度。也正是在这一时期,中国现有的主流电子烟品牌相继成立,但也有不少存在问题的产品流入市场,整个市场鱼龙混杂。

  事实上,电子烟的赛道之所以鱼龙混杂,一方面是因为中国电子烟市场的巨大空间。

  从需求端看,2019年中国约有2.87亿烟民,是烟草用户数量最大的市场,但是中国仅有340万电子烟用户,按人数计算,中国电子烟用户渗透率仅为1.2%,对比其他烟草消费大国目前 30%-50%的电子烟用户渗透率,仍然相对较低。

  从供给端看,根据中国电子商会电子烟行业委员会数据,中国是世界上最大的电子烟生产和出口国家,供应全球90%以上的电子烟产品与配件。

  另一方面,是这项技术本身并没有太高的技术门槛,核心技术在于雾化器等电子零部件,而目前国内厂商大多已经能够实现量产。目前中国电子烟产业,从上游的电池、电芯、电路控制,发热电阻和烟油原材料,到中游的OEM、ODM,再到下游的销售渠道,已经拥有比较完备的上下游产业链。

  换言之,主要掌握一些简单的技术,三教九流都可以分一杯羹;行业比拼的不是技术和质量,而是销售和品牌。

  让我们先立一个Flag,然后再慢慢讨论中国的电子烟行业还能走多远——电子烟会受到强有力的监管,但不会死。

  全球范围内,传统卷烟的市场不断遭到蚕食,市场份额从2014年的91%减少到2019年的88.2%;而同期电子烟的市场份额从1.7%增加到了4.2%,其他加热不燃烧设备的份额则基本维持不变。

  电子烟受到欢迎的原因,主要可以归结于以下两点——烟民对于烟草损害健康的回避、年轻人对新时尚的追求。少了香烟中的焦油和一氧化碳成分,抽电子烟吸入的有害物质比抽香烟吸入的要少很多;新一代消费者群体购买力的提升让行业更具溢价空间;而且电子烟产业链涉及的产业链上下游,比传统烟草行业更加复杂,带动产业发展和集聚的效应也更加明显。

  除此之外,电子雾化设备还有一个存在的理由,即个人雾化设备的应用场景不仅仅局限于休闲娱乐,更可以在医疗行业提供更多的可能性。

  使用电子雾化设备的吸入式治疗已成为治疗呼吸系统症状及疾病的重要方法。近年来电子雾化设备逐渐被应用于各种医疗场景,包括但不限于医疗实验过程及临床治疗。药液可被雾化成微粒而通过吸入的方式更易进入呼吸道及肺部,实现无痛、快速及有效的治疗。

  全球电子雾化设备市场规模由2014年的18.29亿美元迅速增至2019年的67.02亿美元,复合年增长率为29.7%。随着全球需求不断增加,全球电子雾化设备的市场规模预期将于2024年进一步达至227.17亿百万美元,自2019年起复合年增长率为27.7%。

  不过说了这么多,可以100%预见的是,国家不可能放任不管,即便是烟草减害替代产品也不例外。而在国家监管部门的管控之下,电子烟行业势必越来越规范化、专业化,技术也势必逐渐走向成熟。

  国家对于电子烟政策监管的完善已经在路上。2017年1月,中国电子商会(直属工信部)电子烟行业委员会在深圳成立,重点从会员、行业大会、行业标准、培训和国际交流等方面开展工作。2018年6月,国家强制性标准计划《电子烟》、国家标准计划《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》已进入审查阶段。

  加强监管一方面是要打击国内电子烟的乱象,更重要的一方面是为了将来万一放开,抵御国外电子烟的冲击。

  去年3·15晚会上释放的信息已经非常明确:甲醛超标、尼古丁超标、刺激气体等是槽点,而电子烟绝对不可以超过标准。这也意味着国内外一些不符合标准、意图通过生理成瘾性、低成本牟取暴利的不良商家将被排除在中国市场之外,行业将进一步规范。

  电子烟终究是烟,是烟就会伴随着生理的成瘾性,而且没有人能站出来保证电子烟100%的安全性。过去国家通过提高税收来减少烟草产品的消费,未来也势必会依据同样的逻辑,采取相似的措施。

  而国内符合规范的大企业,将在这一过程中获得商业竞争的壁垒。随着行业整体生产和运营成本的抬升,具有一定规模的厂商才能够快速适应商业环境的变化,行业进一步实现优胜劣汰。

  税收可以调控产业,也可以一定程度上支持国家财政,逻辑在这里不做展开。但将来国家层面要进一步规范电子烟行业,那么如果通过入股的形式加强对行业发展的把控能力和监管水平,将是行之有效的策略。而拥有国家队资金支持的电子烟产业,无疑将会在激烈的市场竞争中站在起跑线上。

  从趋势看,进入电子烟赛道的窗口期收窄已成定局,而那些已经打出一片天地甚至完成上市的电子烟企业,将会获得政策带来的竞争壁垒。

  很简单,单单从中国电子烟才1.2%的渗透率、4.2%的市场份额以及全球电子烟产业规模27%的增速看,如果中国在对电子烟的监管上不会太严控,那么未来至少5年的潜在空间是非常可观的。

  以to B和to C都有做的来说,目前的上市半年市值就飙涨超3倍,市值超过5000亿港元,可以说市值增长速度与现在的互联网科技巨头有得一拼。并且这还不会是它的天花板,毕竟这两年的增速都高的令人惊讶。

  现在思摩尔国际在中国的市场份额也就16%,市面上能与之竞争的对手完全不在同一个维度,在to B 端也基本掌握了定价权,那么这种公司的市值成长到什么程度?

  又如在电子烟的品牌端,目前是我国的封闭式电子烟“悦刻”一家独大,也就是现在雾芯旗下的主打产品,目前市场份额超过6成。在行业持续速高增长的背景下,其未来同样值得看好。

  总的来说,中国的电子烟市场足够大,目前还是比较舒适的蓝海时期,所以一切都有可能。

  在经过了一段时间低调且野蛮的生长之后,中国电子烟行业一夜之间受到了资本的热捧。

  不过别高兴得太早,为保护消费者权益和实现行业的可持续发展,国家更为强有力的监管可能迟到,但永远不会缺席。在这样的情况下,行业洗牌几乎是100%可以预见的。

  在这样的情况下,具备规模和技术研发能力,且遵守游戏规则的正规企业更能在行业洗牌中站稳脚跟,维持一定的稳定性和成长性。

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